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近期，我国出境游驶入了回暖的“快车道”，相关消费水涨船高。支付宝数据显示，今年“五一”出境游人均交易笔数已超三年前同期，人均消费金额比2019年“五一”期间增长40%。境外消费热持续升温，展现出我国居民强大的消费潜力和活力。然而，随着国际往来日益便捷，流向境外的消费热情能否再重回国内，面对渠道、体验和供给“三道坎”，国内消费市场还需练好内功。

渠道滞后，亟需开拓免税新蓝海。疫情发生以来，消费回流推动我国免税行业快速增长。国内离岛免税渠道市场占有率由2019年的27%提升至2021年的94%。去年海南离岛免税店总销售额为487.1亿元，与疫情前相比，这已是巨大突破。但比起近邻韩国2022年高达944.5亿元人民币的免税店销售额，还有一定差距。随着国内消费结构升级和免税新政逐步释放的红利，免税经济发展前景广阔。要大力发展中国特色免税业，将主要服务对象由境外人士扩展为我国出境居民，通过大幅提高免税额度、增加免税品类、完善购物离境退税政策、线上线下联动等措施，不断提高对消费者的吸引力。

体验单一，期待多元化场景建设。出境游带动的消费行为往往不只是简单的货币与商品交换，还有沿途的风景和体验。过去，我国免税行业的收入主要依赖口岸店，受时间、空间上的制约，购物体验感不佳。如今，越来越多经营面积更大、商品品类齐全和配套设施完备的离岛免税店落成，搭配优质的文旅资源，为国内消费市场带来了新的发展机遇。以免税业务为流量入口，打造“免税+文旅”双轮驱动的旅游零售综合体，进一步拓宽了免税消费场景。同时，要充分发挥跨境电商促进消费回流重要作用，推动供应链创新应用，依托大数据、人工智能等技术驱动柔性生产、个性化定制，更好对接消费需求。

选择有限，呼唤中高端商品供给。曾几何时，从国外抢购奢侈品到马桶盖、电饭煲等生活用品的新闻屡见不鲜。境外消费热的背后，折射出我国高品质产品和服务有效供给不足的痛点。当前，我国产品质量标准与发达国家相比仍有差距，缺少一批质量好、附加值高、能引领时尚的自主品牌，难以满足消费者个性化、多样化需求。一方面，要把增品种、提品质、创品牌“三品”战略作为提高供给质量的重要内容，对标国际先进技术标准，优化产品质量；另一方面，要深入挖掘中国文化和民族特色，通过打造一批国产知名品牌、培育一批新锐设计精品，持续提升市场竞争力。

为吸引消费者在自家购物、旅游，不少地方抢抓“窗口期”搭上免税快车，提振消费。广东省“十四五”规划纲要就提出，推动建设一批口岸免税店和市内免税店。北京、天津、上海、成都、杭州等地也加快布局免税店建设，与境外免税企业“争客源”。海南依托自贸港开放政策，努力打造免税购物、国际医疗和“留学海南”三大旅游消费品牌，并在2023年海南政府工作报告中提出，力争离岛免税购物销售额突破800亿元。

2019年，中国人消费了全球约40%的免税产品。疫情发生以来，我国免税市场走出了一波逆势爆发的行情，消费需求在国内得到更加充分的释放。但是，要把国人在境外“买买买”的热情转移回国内，还得靠产品和服务说话。相信在渠道加速拓展、体验更加丰富、供给不断优化的未来，“消费回流”的故事将一直讲下去。（郭静原）

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